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Fidelizando Clientes pela Internet
Atrair um novo
cliente para sua empresa é muito mais difícil - e mais
caro - do que manter um cliente na carteira através de
estratégias de fidelização. E quando falo em fidelizar,
incluo a utilização de todos os canais de comunicação
disponíveis aos clientes, inclusive a Internet, ainda
não devidamente explorada por muitas empresas.
A Internet
é uma importante ferramenta de marketing para a
fidelização, pois garante rapidez e flexibilidade na
comunicação entre a empresa e seus clientes. Além disso,
atrai clientes potenciais: usuários que, quando navegam
pelo site, sabem o que procuram, já tendo tomado a
decisão de conhecer os produtos e serviços da empresa.
Essa é uma
característica peculiar da Internet. Poucos são os
"usuários-borboleta", que voam de site em site à procura
do menor preço. Os clientes potenciais querem
conveniência e economia de tempo. Na maioria das vezes
sabem o que querem e, com o estímulo certo, facilmente
entrarão em contato através do site. Isso faz com que a
Internet tenha enormes vantagens em relação aos outros
canais de comunicação.
Uma vez
iniciado o relacionamento, conhecer esses clientes é tão
importante quanto agir continuamente em prol da
fidelização, de preferência mais rápido que os seus
concorrentes.
"Nós
temos somente duas fontes de vantagens competitiva: a
capacidade de aprender mais sobre nossos clientes, mais
rápido que nossos concorrentes, e a capacidade de
transformar esse conhecimento em ações, mais rápido que
nossos concorrentes".
Frank Welch
Outra
vantagem da Internet é a amplificação do efeito
boca-a-boca. É o marketing viral agindo "mouse-to-mouse",
através de recomendações por e-mail, fóruns, chat´s e
comunidades.
Mas a
fidelização online segue as mesmas regras da fidelização
no mundo real: os esforços devem se voltar para o
segmento de clientes que interessa à empresa, os
clientes fiéis devem receber benefícios de alto valor
percebido e todos os canais de comunicação devem estar
comprometidos com o processo. A Internet não pode ser
uma ilha. A estratégia de fidelização deve ser única em
toda a empresa, para que o cliente possa escolher o meio
mais adequado para se relacionar.
"Many of
the companies that succeed will be ones that use the
internet as a complement to traditional ways of
competing, not those that set their internet initiatives
apart from their established operations."
Michael Porter
A maior
parte das empresas, em busca da fidelização dos
clientes, criaram um site atraente, algumas incluíram
vendas online e muitas conseguem transformar visitantes
em clientes. Difícil é fazer com que, depois da primeira
compra, o cliente retorne ao site para comprar
novamente.
Não basta
acrescentar um "ponto.com" depois do nome da empresa
para resolver todos os problemas de relacionamento. São
tantos sites disputando a atenção e a exclusividade dos
usuários que só ganha quem sai na frente - e se mantém à
frente.
Para
oferecer aos clientes um mix de experiências tangíveis e
intangíveis no ambiente virtual, em busca da fidelidade
real, a A.T. Kearney desenvolveu um conjunto de
ferramentas para criar a melhor experiência digital para
o cliente, os 7C´s: comunidade, conectividade, cuidado
com o cliente, comunicação, conteúdo, customização e
conveniência.
Comunidade - Os usuários criam comunidades com
interesses comuns na Internet. As empresas devem
descobrir como participar dessas comunidades e como
fornecer, a seus próprios visitantes, informações
especializadas, permitindo que interajam com outros
visitantes (bate papos, chat's e fóruns). O objetivo é
criar uma experiência significativa para que os membros
das comunidades retornem ao site e permaneçam por mais
tempo.
Conectividade - A conectividade ocorre em duas
formas: entre sites e entre o cliente e o site. A
primeira está ligada a conectar os usuários a outros
sites. Os usuários gostam de explorar links relevantes
aos seus interesses. A conectividade entre o cliente e o
site está relacionada ao poder de atração do site e aos
incentivos ao retorno, como benefícios de alto valor
percebido, conquistando aos poucos sua fidelidade.
Cuidado
com o cliente - Os clientes gostam de receber
atenção - mas não demais. Segurança, privacidade e
suporte ao cliente, em todas as etapas do
relacionamento, são fundamentais para um site de
sucesso. As informações confidenciais devem ser muito
bem protegidas e sigilosas. Sites que distribuem e-mail
dos clientes sem permissão colocam em risco a confiança
e a fidelidade. Os clientes devem ter à sua disposição
diversas oportunidades e maneiras de serem atendidos -
e-mail, telefones, perguntas freqüentes e bate-papo.
Devem também ser notificados do andamento de suas
solicitações e de qualquer informação que desejarem.
Comunicação - Os clientes não querem apenas comprar
com comodidade; também querem diálogo - bater papo, ter
acesso a pesquisas online, enviar e-mails. Todos os
e-mails devem ser respondidos. O pós-venda é tão
importante quanto a venda em si: envio de novas ofertas,
pesquisa de satisfação com a compra, permitir que optem
por receber mais informações sobre produtos e serviços
relacionados, entre outros serviços de valor agregado.
Se sua empresa ainda não vende pela Internet, abra todos
os caminhos possíveis para que o cliente entre em
contato, tire suas dúvidas e efetue a compra.
Conteúdo
- Os usuários desejam informações completas e
atualizadas e muitos produtos à sua escolha, tudo isso
apresentado de forma atraente e amigável, objetiva,
fácil de usar e que seja capaz de prender sua atenção.
Mas não afogue-os em um mar de informação.
Customização - O conceito de customização em massa
deve ser utilizado através da personalização. As
empresas devem utilizar informações obtidas com seus
clientes para tornar a experiência no site marcante e
exclusiva. Os clientes online esperam que o site os
conheça e que modifique seu serviço de acordo com suas
necessidades e desejos. Muitos sites permitem que os
visitantes customizem sua experiência, escolhendo os
tipos de informação que querem visualizar. Da mesma
forma, a capacidade de registrar o comportamento de
compra dos clientes é que permite criar produtos sob
medida que satisfaçam - ou antecipem - suas
necessidades. São mais razões para que os clientes
retornem continuamente.
Conveniência - Deixou de ser um atrativo para se
tornar item obrigatório. A funcionabilidade (organização
lógica) e a acessibilidade (facilidade de acesso às
informações) são fatores críticos e podem determinar se
um visitante ficará 30 segundos ou 30 minutos em um site.
A estabilidade técnica (sem problemas na utilização do
site) e os serviços ao clientes também são fatores de
sucesso de um site. O não cumprimento de promessas e
compromissos assumidos podem ser experiências
devastadoras para os clientes - e para sua empresa.
Embora a
tradicional estrutura dos 4P´s - produto, preço,
promoção e praça - ainda forneça uma proposta de valor
tangível, não basta para criar um website vitorioso e
fidelizar os usuários. Mas as empresas devem se
certificar de que haja continuidade entre os 4P´s e os
7C´s, estabelecendo uma ponte entre os mundos real e
virtual. Manter o objetivo de oferecer uma excelente
experiência online, combinando seleção, disponibilidade
e conveniência, é garantia de satisfação e fidelidade. |
Fone
de ouvido sem-fio.
