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Aprendendo com Clientes Inativos
Fidelizar
clientes tem sido a principal estratégia adotada pelas
empresas para manter uma carteira de clientes que
garanta a lucratividade dos negócios, já que o custo de
reter clientes é reconhecidamente menor do que o da
conquista ou da recuperação. Outra estratégia utilizada
é a busca de novos clientes, para compensar os que
deixaram de comprar e aumentar a base de clientes. A
maior parte dos investimentos de marketing está
concentrada nesses caminhos: fidelização e conquista de
novos clientes.
Esforços
para recuperação de clientes inativos exigem maiores
investimentos e o retorno é menor, mas o aprendizado
acerca desses clientes não tem sido levado em conta.
Identificar e analisar os fatores que influenciam na
perda desses clientes leva ao conhecimento dos pontos
fracos da empresa e de suas oportunidades no mercado.
Investir na
recuperação de clientes inativos não é somente tentar
recuperá-los mas, principalmente, aprender as causas das
perdas e evitar mais perdas no futuro.
Um cliente
inativo é um cliente insatisfeito, perdido por você ou
ganho por seu concorrente, e a melhor maneira de
aprender com próprios seus erros é ouvi-lo.
Primeiramente, você precisa descobrir quem são esses
clientes. Procure responder às seguintes questões:
- Para sua
empresa, o que é um cliente inativo?
- Seus clientes inativos são rentáveis ou sua empresa
está se esforçando para atrair clientes com pouca
rentabilidade?
- Como você pode identificar, dentre os clientes
inativos, quais são rentáveis e devem ser recuperados?
- Sua empresa conhece esses clientes? Sabe o suficiente
sobre eles para atender suas necessidades individuais?
- Seus clientes inativos possuem características comuns
ou suas perdas são pulverizadas?
Uma vez
identificados, você precisa descobrir as causas do
afastamento. Procure obter o máximo de informações junto
ao maior número possível de clientes inativos.
- Sua
empresa tem como medir o nível de satisfação de seus
clientes?
- Por que eles estão insatisfeitos?
- O que fez com que deixassem de comprar?
- O que sua empresa fez de errado ou deixou de fazer?
- O que seu concorrente fez para encantá-los?
- Se sua empresa recuperar esses clientes, vai conseguir
mantê-los ou vai continuar decepcionando-os? Estará
alimentando expectativas que não pode atender? Estará
prometendo o que não pode cumprir e assim afastando-os
de vez?
- Quais os valores percebidos por esses clientes em
relação aos produtos e serviços oferecidos por sua
empresa?
- Esses valores podem ser obtidos nos seus concorrentes?
Onde? Como?
- Que inconvenientes seus clientes encontram ao fazer
negócios com sua empresa?
Verifique
todas as reclamações. Se seus clientes inativos estão
dispostos a reclamar, é um ótimo sinal, pois quem
reclama está disposto a tentar novamente.
De que eles
se queixam? Sua empresa pode estar oferecendo produtos e
serviços de qualidade, faturando e entregando
corretamente, mas o relacionamento com seus clientes
pode estar precisando de mais atenção. Qual a reclamação
específica? Detenha-se em cada aspecto levantado e
identifique os processos que apresentam falhas: atraso
nas entregas, erros no faturamento, cobranças indevidas,
qualidade dos produtos e serviços, assistência técnica,
freqüência de visitas, atendimento, solução de problemas
ou promessas não cumpridas.
Procure se
colocar no lugar do seu cliente e entender a reclamação
do ponto de vista dele. Aprenda com os erros cometidos e
não descuide no processo de recuperação. Qualquer erro
cometido durante esse processo fará com que seu cliente
vá embora - e para sempre.
É
importante que o retorno de seu cliente seja marcante e
inesquecível. Faça algo inesperado, para ele se sentir
valorizado. Ofereça algo que simbolize um pedido de
desculpas, um presente ou uma vantagem, como recompensa
pelos problemas causados.
Uma vez
acesa novamente a chama do relacionamento, seu cliente
precisa ser bem cuidado. Todos precisam saber que o
cliente foi recuperado e que não pode ser decepcionado.
Toda a empresa deve estar comprometida com o sucesso
desse novo relacionamento.
Agora que
você já aprendeu com seus clientes insatisfeitos, evite
novas perdas, procurando tomar atitudes que conquistem a
lealdade daqueles que permanecem com sua empresa.
Coloque em prática tudo o que aprendeu e procure ser
diferente. Ofereça serviços, vantagens e benefícios que
nenhum concorrente oferece. Procure ser flexível e
passível a mudanças, adequando-se às necessidades de
seus clientes e não fazendo com que eles se adequem às
suas metas. Experimente ficar no lugar de seus clientes
em todas as situações que ele possa passar por um
"momento da verdade" com sua empresa. Teste pessoalmente
todos os canais de comunicação disponíveis. Esforce-se
para tornar o primeiro contato de um cliente
inesquecível. Ensine a seus funcionários sobre o alto
custo de se perder clientes. Preocupe-se com o que a
concorrência faz de diferente. Surpreenda seus clientes,
satisfazendo-os acima de suas expectativas. E seja
criativo, porque os clientes cansam e suas necessidades
e desejos mudam. Ninguém se impressiona depois de
receber a mesma "surpresa" pela segunda vez.
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Fone
de ouvido sem-fio.
