|
Foco no
Cliente: Estratégia de Fidelização
A estratégia de
fidelização de clientes não pode estar calcada apenas em
"programas de fidelidade". Iniciativas de marketing,
muitas vezes, são esforços isolados de fidelização, o
que não é suficiente. Antes de mais nada, toda a empresa
deve estar preparada para garantir os produtos, os
serviços e o atendimento em todos os canais de
comunicação. Isso é fidelização estratégica: o esforço
de habilitar toda a empresa para reter seus clientes ao
longo do tempo. Os programas de fidelidade são ações de
fidelização tática, visando incrementar o valor dos
negócios proporcionados por cada cliente, direcionando
os esforços para os segmentos mais importantes da
carteira de clientes.
A
fidelização deve ser um compromisso de toda a empresa.
Promover o relacionamento com seus clientes deve fazer
parte de sua cultura e de sua missão. Reter e fidelizar
clientes deve ser encarado como fator de sobrevivência.
Fidelizar
não é gerenciar produtos, mas clientes. Empresas que, em
todos os níveis, não estão preparadas para o
relacionamento com seus clientes, os vê como
adversários. Sem domínio da situação, desconfiam dos
clientes e geram desentendimentos.
Por que
isso ocorre?
- Os funcionários não
têm acesso às informações.
- Os funcionários não
possuem autonomia para tomar decisões que resolvam
os problemas dos clientes.
- Os funcionários não
são motivados a tomar decisões em favor do cliente.
- Não existe um
ambiente propício para a colaboração do cliente.
- Não há
comprometimento dos funcionários no relacionamento
com os clientes.
- Não há interesse
dos funcionários na satisfação dos clientes.
Quantas vezes já não
ouvimos respostas como "o senhor vai ter que ligar
para um outro número", "não é com o nosso
departamento", "infelizmente eu não posso fazer nada"
ou "eu sou só o gerente"?
Se um funcionário
acredita ser "somente o gerente", então também vê o
cliente como "somente um cliente". Essas situações
parecem absurdas, mas a responsabilidade não é somente
dos funcionários. Eles não foram treinados para ver o
cliente como a garantia de seu salário no final do
mês, muito menos para recebê-lo como influenciador
direto da sobrevivência e do sucesso da empresa.
Mas os
funcionários desejam fazer tudo direito e pensam que
estão fazendo, já que assim foram estabelecidas suas
regras (ou nenhuma regra) de relacionamento com os
clientes. As empresas que receiam dar a seus
funcionários autonomia de decisão, não têm confiança em
sua capacidade de decidir com responsabilidade e
ponderação. Mas é nos "momentos da verdade " (qualquer
momento em que um funcionário de uma empresa entra em
contato com um cliente) que o papel dos funcionários é
de extremo valor. Eles precisam ser habilitados a agir
em prol do cliente, precisam ser investidos de
responsabilidade e autoridade para agir como se a
empresa fosse deles. E isso só se consegue com
treinamento.
Se uma
empresa quer garantir a fidelidade de seus clientes,
precisa valorizar e fidelizar seus clientes internos. Os
funcionários devem estar totalmente conscientes,
envolvidos e integrados com os valores da empresa e do
cliente. Precisam ouvir seus clientes com atenção e
respeito e ter autonomia e responsabilidade para falar
em nome da empresa. Devem ser treinados para analisar
situações de conflito e tomar decisões em favor dos
clientes.
Segundo
pesquisa da Forum Corporation, 14% dos clientes que
deixam de freqüentar empresas de serviços o fazer por
estarem insatisfeitos com a qualidade do que compraram,
mas 2/3 se afastam porque consideram os atendentes de
serviços indiferentes ou pouco dispostos a ajudar.
A inovação
de uma empresa depende dos riscos assumidos por seus
funcionários. Uma empresa em sintonia com seus clientes,
ousa, inova e não tem medo de ser diferente.
Programas
de capacitação e motivação de funcionários,
principalmente aqueles que se relacionam diretamente com
os clientes, são imprescindíveis para a fidelização.
Quando um cliente entra em contato com um funcionário da
empresa, sua percepção é de que está falando com a
empresa e não com o funcionário. O cliente espera que o
funcionário se comporte em nome da empresa, não como
alguém que não é comprometido com o que faz.
Se toda a
empresa não estiver empenhada em identificar e construir
relacionamentos estratégicos, os funcionários também não
se empenharão. Um time é fundamental para produzir
resultados.
O foco da
empresa deve ser a construção de relacionamentos, tendo
como compromisso o incentivo ao trabalho em grupo e ao
esforço do time. Em uma empresa, ninguém é uma ilha.
Independentemente do tipo de serviço a ser prestado ao
cliente, há sempre o envolvimento de mais de um setor da
empresa. Para solucionar problemas de clientes
freqüentemente estão envolvidos vários funcionários. O
comprometimento deve ser de todos e o padrão de
atendimento deve ser único. Se isso não ocorre, o
cliente não percebe a empresa como digna de confiança.
Sem confiança, está vulnerável às ações da concorrência.
Segundo
Dennis Duffy, organizar internamente a empresa para
focar o cliente não é um destino, mas uma viagem. E
acrescento: um trabalho constante e permanente, de
melhoria contínua. |
Fone
de ouvido sem-fio.
