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Fidelização de
Clientes como Diferencial Competitivo
Ser fiel é ser digno de fé; ser leal a seus
compromissos; que não falha, seguro.
Diante desses significados, é correto dizer que seus
clientes são fiéis? Que são leais à sua marca? Que não
falharão e seguramente continuarão fazendo negócios com
sua empresa? Na maior parte das vezes, a resposta é não.
O objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando
que migrem para a concorrência, e aumentar o valor dos
negócios que eles proporcionam. As empresas desejam
clientes fiéis para obter vantagens financeiras. Já nos
relacionamentos pessoais, a fidelidade está diretamente
ligada a vantagens emocionais.
Se somos leais a nossos amigos e companheiros porque
construímos relacionamentos baseados em emoções, por que
não agir da mesma forma no relacionamento com nossos
clientes, dos quais esperamos lealdade? Como nos
relacionamentos pessoais, fidelidade não se compra; se
conquista a longo prazo através de atitudes que
transmitam confiança, respeito, cuidado, atenção e
carinho com o outro. E fidelização é um processo
contínuo de conquista da lealdade, porque nenhum cliente
é fiel de vez em quando - nem para sempre.
E por que fidelizar?
Segundo Philip Kotler, conquistar novos clientes custa
entre 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes.
Então, o esforço na retenção de clientes é, antes de
tudo, um investimento que irá garantir aumento das
vendas e redução das despesas.
Clientes fiéis são muito mais propensos a comprar
através de mais de um canal (telefone, loja, internet,
etc) e tendem a consumir mais. E quanto mais fiéis,
maior a vida útil da carteira de clientes da empresa,
menor o custo de recuperação de clientes e maior valor
financeiro agregado à marca.
Clientes fiéis reclamam quando têm uma experiência ruim,
porque querem ver seu problema resolvido, acreditam na
marca/empresa e querem melhorá-la. Já os clientes
infiéis vão embora sem o menor remorso e pior - ainda
falam mal da empresa. Segundo Kotler, 95% dos clientes
insatisfeitos não reclamam, apenas deixam de comprar, e
Terry Vavra, consultor americano, afirma que um cliente
insatisfeito costuma contaminar outros 13, enquanto que
um satisfeito influencia apenas 5.
Quanto uma empresa pode estar deixando de ganhar? Além
da perda do cliente insatisfeito, há a perda de outros
que são influenciados negativamente e o custo de
recuperar esses clientes perdidos, se a empresa decidir
investir nessa recuperação.
Da Satisfação à Fidelidade
Todo cliente espera sair satisfeito de uma transação
comercial e também espera que a empresa esteja empenhada
em satisfazê-lo. Mas ter um cliente satisfeito não
garante sua fidelidade.
O que influencia na satisfação dos clientes? Produtos e
serviços de qualidade, preço percebido como justo,
condições de pagamento satisfatórias, cumprimento de
prazos e compromissos assumidos pela empresa,
disponibilidade dos produtos/serviços, entrega adequada,
escuta atenciosa, diálogo de compromisso, descontos e
ofertas especiais e facilidade da compra.
A satisfação se mede através da relação entre o que o
cliente recebeu ou percebeu e o que esperava ter ou ver
(percepção x expectativa). Se a percepção é maior do que
a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do
que esperava. Mas se for menor, frustra-se e não
registra positivamente a experiência.
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo,
eles tendem a não mais se satisfazer se a empresa não
conseguir acompanhar as mudanças de suas necessidades e
desejos, o que demanda tempo e investimento.
A satisfação pode ser obtida em uma única transação, mas
a fidelidade só se conquista a longo prazo. Nada garante
que um cliente satisfeito recusará as ofertas da
concorrência. Já um cliente fiel pensará duas vezes
antes de trair.
A tênue linha que separa a satisfação total da
fidelidade deve ser coberta por um escudo de confiança.
Somente através de uma relação de confiança entre
clientes e empresa pode-se criar barreiras para a ação
da concorrência. As pessoas confiam em quem os respeita,
os ouve e os surpreende. E são fiéis quando e enquanto
confiam.
E como tornar fiéis os clientes satisfeitos?
Primeiramente, os clientes precisam ser identificados,
porque não se estabelece uma relação com quem não se
conhece. A partir daí, aprender sobre eles, suas
necessidades e seus desejos, utilizando essas
informações para estreitar o relacionamento e
conhecê-los cada vez mais. Isso dá à empresa um
diferencial e cria barreiras de confiança tornando
inconveniente a migração para um concorrente, porque o
novo relacionamento começaria do zero, sem nenhum
conhecimento de ambas as partes.
No longo prazo (não se esqueça que fidelidade mede-se em
longo prazo), a única garantia é a "dor da mudança": o
custo da migração, a inconveniência de mudar. A grande
vantagem competitiva que sua empresa possui é o
conhecimento de seus clientes. Todo o resto a
concorrência pode oferecer a qualquer momento. |
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