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A estratégia da Lealdade
Se você é uma daquelas pessoas que acha que
fidelização e lealdade de clientes podem ser
conquistadas apenas por caros sistemas de CRM, que
somente grandes empresas podem utilizar, espero que
este artigo ajude-o a mudar de opinião.
A estratégia da lealdade pode ser utilizada por
qualquer empresa, de qualquer ramo, inclusive pela
sua. O marketing de relacionamento, utilizado para
alcançar maior competitividade e lucratividade, nada
mais é do que o gerenciamento das atividades de
atração, manutenção e aumento contínuo do nível de
relacionamento com o cliente.
É importante entendermos a razão pela qual um cliente
volta a comprar ou fazer negócios conosco e é aqui que
entramos na estratégia da lealdade.
A estratégia da lealdade é abordada através de 4
níveis. Vamos a eles:
Nível 1 - Relação financeira: é o nível de fidelidade
que o cliente tem com empresas que praticam preço
baixo. Ou seja, o cliente sempre volta a comprar
aquele produto ou serviço porque é o que tem menor
preço. O cliente tem um vínculo financeiro com a
empresa.
Apesar de funcionar bem, como podemos verificar no
sucesso que as empresas acima citadas têm, deve
tomar-se um grande cuidado se a estratégia estiver no
vínculo financeiro pois, a partir do momento em que
essas empresas não mais oferecerem o preço mais baixo,
perderão seu diferencial e seus clientes irão para a
concorrência que desenvolveu outro tipo de estratégia
de lealdade. O vínculo financeiro é muito frágil. E
nem sempre o cliente irá dar preferência para o preço
mais baixo, mas sim para o que tiver melhor
custo-benefício para ele. Por isso chamamos de cliente
eventual.
Nível 2 – Relação social: é o nível onde os clientes
voltam a comprar o produto ou serviço por questões
puramente sociais, ou seja, porque conhecem o dono,
porque são amigos do vendedor, porque a loja fica no
bairro, etc. É um cliente regular.
Esse nível já não é tão frágil, pois baseia-se em
indicações e preferências emocionais dos clientes.
Porém, ainda assim tem muitas falhas, uma vez que
esses vínculos sociais são mutáveis.
Nível 3 – Relação customizada: é quando o cliente
começa a perceber os atributos do produto ou serviço
oferecido e o valor que tem para ele. Ou seja, começa
a voltar naquela loja, a comprar matéria-prima daquele
fornecedor, a almoçar todos os dias no mesmo
restaurante, a ficar sempre no mesmo hotel, tudo
porque começa a perceber que aquela empresa realmente
está oferecendo os atributos que ele valoriza – e está
disposto a pagar por eles.
Essa estratégia já tem uma grande vantagem sobre a
financeira e a social, pois começa a lidar com o
conceito de “valor para o cliente”. A maioria das
empresas encaixam-se aqui (ou pelo menos tentam),
oferecendo um produto ou serviço adequado para agradar
a maioria de seu público-alvo. É uma tentativa de
segmentação. Um exemplo fácil de entender é o
McDonald’s: foi feito para pessoas que gostam do
estilo de comida e querem comer rápido. Veja que a
estratégia deles está na padronização e não na
adaptação, e o cliente que gosta dos atributos de seus
produtos sai satisfeito e volta, mesmo que não haja
personalização. E ainda indica para os amigos.
Chamamos estes de clientes defensores.
Nível 4 – Relação integrada: é quando você
praticamente une todas as 3 estratégias apresentadas,
oferecendo atributos que o cliente valoriza, por um
preço que ele está disposto a pagar, e ainda integra
um certo grau de adaptação para que esses atributos
sejam maleáveis a ponto do cliente receber apenas o
que tem interesse. Se ele quer um sanduíche sem
picles, ele terá e rapidamente.
Por exemplo, a rede de hotéis Accor que possui hoje 6
marcas: Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis, Formule1 e
Parthenon. Veja que cada uma dessas marcas tem uma
segmentação diferente. Assim, a Accor oferece opções
integradas para seus clientes, possuindo ainda plano
de fidelidade (incentivando os clientes a se
hospedarem em uma das marcas da rede) e sendo
socialmente responsável, com vários projetos que
ajudam o meio-ambiente e a sociedade. Estes clientes
são fiéis e leais, por isso chamamos de parceiros.
Solidificar relacionamentos, transformar clientes
indiferentes em leais e servi-los com qualidade são as
melhores maneiras de aumentar vendas e melhorar a
qualidade delas. Em que estratégia da lealdade seus
produtos ou serviços se encontram? Como passar para o
próximo nível?
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Fone
de ouvido sem-fio.
